Old spice, le parfum des vieux pervers repart en quête de séduction

Oui, il est vrai, ce titre est tout à fait dépourvu d’objectivité, mais pour les lecteurs qui connaissent ce parfum, nombre d’entre vous m’accorderaient sans doute raison. Pour ceux qui n’ont pas eu l’occasion d’avoir eu cette expérience olfactive, il serait possible de la décrire comme une sorte de voyage dans le pays des « vieux gars ». Par cette expression j’imagine ceux qui porteraient un pantalon à pinces et une chemise entre-ouverte sur un tapis de poils, une chevalière ou une bagouze au doigt, et coiffés à l’ancienne avec un peigne et du Pento. Le genre d’homme passé la soixantaine qui, dans le métro ou assis à la terrasse de son PMU préféré, regarderait les jeunes filles en leur faisant un commentaire déplacé, pensant que son pouvoir de séduction est tellement puissant que toutes les femmes pourraient tomber sous son « charme ». Voici l’image, pleine de clichés je vous l’accorde, que me véhicule ce vieux parfum très connu aux Etats-Unis. L’équivalent en France pourrait se trouver dans les rayons du supermarché, avec les parfums « Brut » ou « Scorpion ».

Vous l’aurez compris, Old Spice est, à mon nez, un concentré d’odeurs qui me répulsent et qui me font plutôt penser à un vieux pervers qu’à un bel homme musclé et séduisant. Mais c’est évidemment cette dernière image que la marque préfère diffuser, toujours par le biais d’acteurs noirs, baraqués et torse nu.

Ce parfum a été créé dans les années 30, inspiré des épices ramenées par les navires dans les colonies indiennes. De cette histoire serait donc issue l’identité choisie pour vendre ces produits : le logo du voilier sur les flacons et l’homme exotique dans la pub.

Les spots diffusés dans le passé ont toujours utilisé l’humour et les clichés de séduction masculine. L’un des plus drôles est celui qui s’intitulait « The man your man could smell like » (en gros : « votre homme pourrait sentir comme cet homme »). L’égérie de la marque était filmée dans sa salle de bain, presque à poil, puis déguisée en corsaire, et enfin sur un cheval. Il s’adressait directement aux femmes en leur demandant de le regarder puis de regarder leur homme, puis de revenir sur lui, et, avec ce jeu de regards comparatif et taquin, montrait que, grâce à l’odeur de Old Spice, elles pouvaient voir ce qu’elles désiraient.

La pub d’aujourd’hui a été réalisée avec beaucoup plus de budget, mais reste fidèle à l’identité de la marque. On y retrouve un bellâtre à la peau noire, musclé et sans t-shirt, sur un voilier avec des pirates, et chevauchant également un destrier à la fin du spot. La campagne de pub utilise toujours ce ton aussi humoristique