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La nouvelle campagne de Gillette fait polémique en rasant la vieille barbe des clichés masculins

By 14 février 2019 No Comments

La nouvelle campagne de Gillette fait polémique en rasant la vieille barbe des clichés masculins

Les changements sont toujours difficiles à accepter.

Nous vivons dans un monde en constante évolution ; et la plupart de ses métamorphoses ont été initiées par l’Homme. Depuis les changements climatiques de la terre entière jusqu’aux transformations physiques progressives du corps humain ; (disparition du petit orteil ou de la dent de sagesse par exemple…) la Vie ne cesse de s’adapter.

Et la société dans laquelle nous vivons aussi.

Nous en sommes bien conscients lorsque nous regardons des vieilles photos de famille, quand la mode paraissait tellement différente, ou que des personnes plus âgées nous racontent comme c’était à leur époque, ou encore lorsque nous nous intéressons aux archives de médias… mais l’une des plus grandes fenêtres pour se projeter dans l’histoire de la société est celle que nous offre la publicité.

Celle-ci nous montre qu’il y a soixante ans par exemple, les cigarettes n’étaient pas encore considérées comme nocives, ou que dans les années 80 on utilisait le Minitel pour chercher une information que l’on peut maintenant trouver en une seconde sur son téléphone tactile. La pub reflète parfaitement les changements de notre société.

Alors, est-ce que l’on peut considérer la nouvelle publicité de la toute-puissante marque emblème de la masculinité Gillette comme l’allégorie d’une évolution des hommes dans notre société ?

Il y a environ un mois, la marque de rasoirs sortait une nouvelle campagne inspirée du mouvement féministe de dénonciation des comportements masculins d’agression ou de harcèlement sexuel #MeToo (#BalanceTonPorc version francophone), en prenant le risque de démonter un argument de vente utilisé pendant des décennies: celui de l’homme beau et fort, construisant son image dans les traces de son père, dans la réalisation de challenges sportifs, dans l’investissement au travail, et surtout dans la séduction et la conquête des femmes…
Au lieu de montrer tout ce qu’un spot des années 80 revendiquait, la nouvelle publicité réutilise le slogan “The Best A Man Can Get” (traduit littéralement : “le meilleur que puisse avoir un homme” ou “la perfection au masculin” dans nos télés françaises) pour le transformer en “The Best Men Can Be” c’est à dire : “le meilleur qu’un homme puisse être” ou “publicitairement” parlant: “ la perfection dans chaque homme”.

Le discours est alors d’avantage tourné vers le respect des femmes et de la différence, vers plus d’unité entre les genres, vers la maîtrise des instincts primaires, vers la transmission de valeurs entre père et fille, et surtout vers une diminution du machisme.
Alors évidemment, dans une société majoritairement dominée par les hommes, cette vidéo n’a pas vraiment fait l’unanimité; car la plupart des d’entre eux, habitués à utiliser la lame Gillette depuis des générations pour se raser chaque matin en contemplant leur masculinité faciale, se sentent subitement trahis par cette même lame qui viendrait maintenant les émasculer !!

On peut trouver sur le site de la marque les arguments et les explications de cette nouvelle campagne, ainsi que les projets concrets dans lesquels la marque s’investira, en projetant par exemple de donner un million de dollars à “une association américaine non lucrative, choisie pour son programme d’incitation à éduquer et aider les hommes de tout âge à accomplir le meilleur d’eux-mêmes et à devenir des modèles pour les générations futures” (“As part of The Best Men Can Be campaign, Gillette is committing to donate $1 millions per year for the next three years to non-profit organizations executing programs in the United States designed to inspire, educate and help men of all ages achieve their personal “best” and become role models for the next generation.”)
Cette publicité est-elle précurseur d’une nouvelle génération d’hommes ou s’inspire-t-elle déjà de changements amorcés depuis un certain temps ? Sera-t-elle plus tard considérée comme une étape dans l’évolution des genres de notre société ?

Certains seront d’accord, d’autres critiqueront; mais le plus important de cette publicité dépasse le message: c’est le pouvoir et l’impact. Car si toutes les grandes marques internationales à la portée universelle tenaient un discours aussi profond, engagé et dirigé vers un monde meilleur, notre société évoluerait alors vers le haut, au lieu de régresser progressivement vers des valeurs qui nous détruisent tous, telles que l’envie, la possession ou l’égoïsme.

Écrit par CosmoNette / Via : lareclame.fr